вторник, 29 июля 2008 г.

Joga Bonita rulezzz!

Я не особо любитель ногомяча и даже на add не всегда обращаю внимание. Но вот эти вещи давно хотел выложить, уж больно они "вкусные", стильные.

















И мое любимое:



Учитесь, господа с ТК, блин, "Спорт"...

P.S. Как вам образ основного персонажа этой серии? А ведь не с проста... ;)

понедельник, 28 июля 2008 г.

Сегодня день PR-специалиста

Для справки:
28 июля 2003 года Министром труда и социального развития РФ было подписано постановление о внесении квалификационных характеристик специалистов по связям с общественностью в ОКПДТР (Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов).
Так что с праздником профессионалов спортивного PR ;)
Ну и всех знакомых специалистов так же))

Вообщем, с вас мартини! ;)

воскресенье, 27 июля 2008 г.

Бренд профессионального спортивного клуба


ТРИУ'МФ, а, м. [латин. triumphus от греч. thriambos - праздничное шествие в честь бога вина и веселья Вакха] (книжн.).
1.В древнем Риме - торжественная встреча полководца, возвращающегося после победы
(истор.).
2. перен. Блестящий успех, торжество, доставляемое удачей, победой. Выступить на сцене с триумфом.

Толковый словарь русского языка Ушакова


Брюнетка - блондинке:
- Девчата, давайте сегодня на футбол пойдём: "Локомотив" - "Зенит"!
- Нет, не может паровоз с фотоаппаратом играть!
Анекдот


«Как Вы яхту назовете, так она и поплывет»
© Капитан Врунгель

Создается впечатление, что быть мощным брендом – это не такое уж удовольствие, как это было раньше. Может быть, гораздо разумнее поставить перед собой задачу удвоить продажи и утроить прибыли?
С. Займан




Какой СК может считаться брендом?

Словарь по экономике и финансам:
Бренд - образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок.
Джек Траут:
«Если у вашего товара нет точки отличия, Вам остается предложить только низкую цену».
Клуб считается брендом, когда потребитель может сказать (по крайней мере интуитивно понимает), чем продукт, производимый клубом, отличается от продукта других клубов. В контексте спорта это хорошо видно на различных чемпионатах Европы или Мира – там национальные особенности каждого вида спорта выражены особенно ярко, например, баскетбол: сербы – снайперы, французы – атлетичны, испанцы – «золотые мальчики», русские - ………………….

А на клубном уровне? Говорить о национальных особенностях здесь нет никакой возможности. Если взять, например, любой из чемпионатов России, то:
а) на первых ролях там выступают легионеры из разных стран;
б) в межсезонье клубы обычно меняют состав настолько, что о «прежней игре» и говорить не приходиться, а если клуб переходит в дивизион выше, то состав меняется полностью.
в) вариант а и б.

При такой чехарде говорить о каком-либо вразумительном отличии говорить не приходиться. (Как интересна Лига Чемпионов контрастом участников!)

Тогда за счет чего и как клуб может построить свой образ (а далее бренд)?

Например, особенность нашего чемпионата по хоккею: обычно выигрывает чемпионат команда, в которую больше всего вложили денег, чтобы сделать «подарок» городу, таким образом, игроки каждый чемпионат тасуются как колода карт после законченной партии, и, как следствие, практически ни у одной команды нет «лица».

Какая тут может быть интрига? Как здесь делать «протяжку»?

Точечная селекция подчеркивает профессионализм менеджмента. Это стратегическая игра (читай «соперничество») менеджментов клубов в межсезонье (в основном).

Как это делается в нашем спорте давно известно:
«У нас есть бабла на 7 игроков и еще останется, поэтому можно взять 3 дорогущих игрока, так как « а чё бы нет?», и тогда можно будет через «левое» ИП нехеровый остаточек перевезти на свой счет. Вот все таки спортивный менеджмент – тонкая, сука, штука!»
Да, наш спорт высоких развлечений – война бюджетов и спячка ленивых легионеров.

Стоп.

Противоречие.

Спортивный маркетинг не занимается комплектованием состава, селекцией.

Но продукт СК – это в том числе и понятная потребителю игра, модель, стиль, а это уже, как определили, предпосылка для формирования бренда СК.

Бренд - образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на brand-name и brand-image.

Brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Brand-name - словесная часть марки или словесный товарный знак после его правовой регистрации.

Возникает вопрос: можем ли мы говорить о
brand-play как составляющей бренда СК?

Возьмите любой по настоящему хороший фильм или пьесу, роман – у героя кроме имени и внешних данных есть
характер, стиль поведения, и все вместе это создает целостный, понятный, непротиворечивый образ. Позиционирование?..

Кстати, касаемо имен «героев». Существует ли реальная причина, почему сегодня в Премьер-Лиге по футболу есть 2 «Спартака» + еще 4 во Втором дивизионе, был еще 1 в Первом, но он сдулся?

Есть еще 7 «Динамо» во Втором дивизионе и 1 в Премьер-Лиге.

Есть 2 СКА в Первом дивизионе (кстати, есть ли у них что-либо общего с ЦСКА?).

А про 3 «Зенита» во Втором дивизионе слышали?

Логично задаться еще таким вопросом: что, например, общего между продуктом ФК «Спартак» и БК «Спартак»? Какая связь? Нельзя же сказать, что два предмета называются одинаково, но не имеют ничего общего? Верно? Никак не укладывается у меня это в голове… Люди ведь пытаются извлечь из этого какие-то выгоды… Какие? Это все равно, что называть стол «столом», а табурет «столом-стулом». Или как, например, назвать сына Владимиром, особенно, если тебя так же зовут, и надеяться при этом на какие-то дивиденды от судьбы. А если дочка, то остается только обидеться. Или впрочем тоже назвать Владимиром – есть же БК ЦСКА и родственница его ЖБК ЦСКА.

Интересно, что понимается под словами комментаторов «встреча одноклубников»? Для меня это всегда звучало, как «открытая тренировка».

В самом деле, какие чувства испытывает болельщик, когда встречаются два «Динамо»?
«Мы должны победить, потому что наше «Динамо» динамее, чем их «Динамо» и потому мы их обязательно продинамим?
Или как влияет игра команды ХК ЦСКА (тренер в межсезонье заявил, что команда сейчас не может претендовать на медали чемпионата) на отношения болельщика и команды БК ЦСКА (фаворит любого турнира и чемпионата, в котором участвуют, а менеджмент клуба неоспоримый лидер по количеству изнахраченных тельняшек)?

Кстати, если один ЦСКА станет брендом, например БК ЦСКА, то станет ли автоматически брендом ХК ЦСКА? А станет ли брендом при этом БК СКА?

А если станет брендом БК ЦСКА мужской, то станет ли брендом БК ЦСКА женский?

Много вопросов получается. Мне интересно получить ответ вот на какие:

1. Как СК стать брендом?

2. Зачем СК становится брендом?

На вопрос «КАК» ответ понятен.

Одно уточнение: если постоянно повторять:
«Мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд, мы – бренд»,
то «мы», конечно, станет брендом, но только в вашей голове, но дивидендов это никаких не принесет, а возможно и наоборот, определенные убытки.

Тогда вот ответ на вопрос «ЗАЧЕМ» - если СК становится брендом, то он получает с этого дивиденды: аншлаг на матчах, высокий процент продажи абонементов, интерес со стороны спонсоров и телевидения.

Тогда просто: если есть brand-image, brand-name и brand-play, но нет прибыли, то брендом вы таки являетесь, но только в пределах своего воображения.

среда, 23 июля 2008 г.

Спорт для денег или деньги для спорта? + UPD

Дмитрий Матеранский в своем блоге DoubleTeam выложил вот такой ролик:



Ну почему ТАМ спорт делает деньги, а у нас деньги делают(?) спорт?
Здесь кроется какая-то тайна...

Из ФЗ "О физической культуре и спорте в Российской Федерации":
Вид спорта – часть спорта, которая признана в соответствии с требованиями настоящего Федерального закона обособленной сферой общественных отношений, имеющей соответствующие правила, утвержденные в установленном настоящим Федеральным законом порядке, среду занятий, используемый спортивный инвентарь (без учета защитных средств) и оборудование
Ввиду этого, как по вашему, может ли этот вид спорта развиваться у нас в стране?

пятница, 18 июля 2008 г.

Почему маркетинг вообще может быть спортивным?

Я не знаю формулы успеха, но знаю формулу провала: пытаться угодить всем.

Марк Твен

Стать гипнотезером очень легко.Просто в один момент притворитесь им. Притворитесь,что можете гипнотизировать людей.И люди начнут притворяться, что вы их гипнотизируете.Вы будете притворяться,что гипнотизируете их, а они будут притворяться,что входят в транс.Они будут притворяться пока действительно не войдут в транс.Но вы то не забудьте,что всего лишь притворяетесь.

Милтон Эриксон



Относительно часто приходится слышать такую точку зрения:

Какой такой "спортивный маркетинг"? Маркетинг - он и в Албании маркетинг, одни принципы работы, одни цели. Что вы придумываете? Нет его этого вашего "спортивного"!

Собственно а почему он может существовать?...

Потому что проктолог не может выполнить ту же работу что и стоматолог, хотя оба зовутся "доктор" и занимаются "медициной"? (Хочу посмотреть на человека, который будет с этим спорить...)

Потому что в книжном на полке помимо "Маркетинга" Котлера есть "Банковский маркетинг", "Маркетинг розничных сетей", "Ресторанный маркетинг", "Провинциальный маркетинг" (привет Анатолию Дуракову =) ), "Социальный маркетинг" и еще много других разных маркетингов. (Кстати, есть там еще и Траут, которого ругают, поносят и пинают почем зря - слышал подтверждение моего впечатления от человека встречающегося с ним лично - удивительный человичище, сделавший для маркетинга, а стало быть и для всех нас, столько, что... Нам осталось только или ругать его или восхвалять. Мое мнение: Котлер был первым, но Траут его обошел.)

Вопрос бы этот в принципе остался не замеченным, если бы не одно важное "НО": исповедуемый стиль маркетинга и ваши убеждения влияют на результат больше чем вы можете себе представить.

Спортивный маркетинг отличается (от) координально: каналы продвижения, механизмы коммуникации, технология аргументации для ЦА, психологии восприятия, promo результата СМ и т.д.

На мой взгляд, когда говорят "маркетинг, он везде маркетинг и в спорте тоже", то на самом деле речь идет о «маркетинге в спорте». Маркетинг в спорте – это все что известно из учебника по маркетингу и применяется на пользу СК и организации и ССр.

Это различие и есть та причина, по которой мне менее, чем за год поступили 5 предложения о написании или соавторстве книги об СМ.

При этом не могу утверждать, что если меня сейчас позовут сварганить case вне СМ сферы, то тут же изобрету на "отлично". Вовсе нет, как раз наоборот, очень долго буду втягиваться и разбираться... И не факт, что потом выдам идеальный результат - не так просто перестроиться после "постели с шатенкой на дискуссию с блондинкой о жанровой ятрогении Квентина Тарантино". Но с той же уверенностью (а практика подтвердит это результатом) могу утверждать - взявшись за организую СС, я выполню его минимум на "хорошо", в то время, как маркетолога "со стороны" ждет провал.

В статье для "Маркетинг Менеджмент" я уже упомянул, что event-агентство не способно выполнить работу по организации ССр и уж тем более СС также качество, как профессиональное СС-агенство. (Кстати, мне часто пишут, спрашиваю совета в выборе партнера в этой сфере, что подтверждает мою правоту.)

Поэтому мне смешно (и обидно), когда, например, говорят, что БК ЦСКА - бренд. На фоне остальных клубов Суперлиги А - конечно "бренд"(!), но по маркетинговым результатам - 5 баллов заслуживает только по 10балльной шкале.

В России нет баскетбольных брендов, потому что сама Суперлига А не есть бренд и еще долго ей не будет, сколько бы Evroleague подряд БК ЦСКА не взял. Это основы.

Есть, например, умирающий (но с положительной перспективой) бренд российского хоккея...

Думаю, понятно, откуда такие убеждения? Culture rulezzz...

P.S. Вспомнил вот, что когда-то давно, когда решал в чем бы мне хотелось преуспеть, то была дилемма - спортивный маркетинг или... театральный? Выбрал спортивный и не жалею. Но по театральному так ничего и не встретил - а тема-то очень интересная... или кто-то скажет, что такого быть не может, что это конфабуляция?

четверг, 10 июля 2008 г.

Посещаемость ССр

В «традиции» российского спортивного менеджмента и маркетинга оправдывать все неудачи спортивным результатом:
- Мы не первые, поэтому на нас так мало ходят.

- У нас нет денег на игроков, которые бы выигрывали, поэтому вечно пустые трибуны.

- Мы не можем выиграть турнир в двенадцатый раз подряд, поэтому наша посещаемость падает.
Как результат, всех собак вешают на тренера. Оттого они каждый год меняются. А как можно каждый год с новым тренером строить команды и ставить тот же результат?

БОЛЬШАЯ команда строится 3-5 лет, как бренд, что тоже не случайно.



А менять тренера и игроков тоже весьма выгодно:

«Понимаете, мы ошиблись, этот специалист уже не тот, он не смог выполнить поставленную задачу, он не стал авторитетом для игроков, которые тоже выступили ниже своего уровня. Они нам не подходят, нам нужно еще денег, тогда мы станем первыми! Это ведь не для нас, это для всех жителей нашего города!»
Мерить успех клуба только спортивным результатом – бред.
Если у автомобиля самый большой объем двигателя – разве это означает, что он в рейтинге потребителей будет фаворитом? А как же сегментация и позиционирование? (Звучит как мантра)

На посещаемость спортивных соревнований, чемпионата, турнира влияет множество факторов…

На вскидку:

1. Вместимость и удобство зала, стадиона.
Чем больше зал или стадион и при это меньше (визуально) заполнен, тем меньше желание посещать здесь спортивные события – это свидетельство не популярности. Именно поэтому в хорошей рекламе нового заведения, магазина, развлекательно комплекса всегда есть люди, которые делают то, пардон, для чего предназначено заведение. Это и есть «принцип социального подтверждения».
Ну а как клуб может быть успешным, если он выступает в непопулярном месте?
Таким образом, на фото с болельщиками (особенно общих планах) должна быть «заполненность» не мене 75%.
В тоже время это означает, что зал или стадион должен иметь больше посадочных мест, чем городской трамвай. Если стадион обладает вместимостью, например, 1,5-2,5 тысячи в городе-миллионнике, то глупо гордится аншлагами на топовых матчах…
Но если при проведении отдельного турнира есть возможность выбрать зал, то у спортивных клубов такая возможность бывает редко.
В таком случае размер, вместимость, удобсвто зала – возможность для выбора позиционирования места проведения СС, а не только самого ССр. Стадион или спортивный комплекс может быть разным: «домашним», «суперсовременным», «местом свершения исторических событий» и т.д.

Ну а про логистику и говорить неудобно…Например, точки продажи сувенирной продукции и атрибутики должны трижды встречаться зрителю по пути. Обычно же это одно место, где царит вечное столпотворение.
В этот пункт еще добавил бы место расположения стадиона – кому приятно топать 20 минут от остановки до места? А ведь эта проблема тоже решаема.

2. Популярность вида.
Все просто: проще собрать 100 человек на матч дворовых команд по футболу под зазывалку «Подлинная страсть будущих звезд России»,
чем 20 человек на матч ватерпольных команд под соусом «В составе команд-соперниц вы увидите действующих чемпионов Мира и Европы».

3. Значимость вида и команды для города
Тут тоже все просто:
ХКМ Байкал-Энергия (Иркутск) – 8 место в прошедшем чемпионате и 6467 человека в среднем на домашнем матче
ХКМ Динамо (Москва) – 1 место (уже черт знает сколько лет подряд) и 754 человека в среднем на домашнем матче.

4. Численность и состав населения города
Другими словами, это, во-первых, емкость рынка, во-вторых, прецедент для сегментирования и позиционирования. Кроме того, это именно тот критерий, по которому коммерчески успешные Лиги определяют «дом» для новой команды.
5. Наличие прямых конкурентов
Россия не Англия – у нас есть, где можно разместить 5,5 клубов кучкующихся в столице.
Дифференцироваться, дифференцироваться, дифференцироваться…
Вообще, спортивные клубы борются за потребителя-болельщика, отбирая друг у друга, а должны бы отбирать его у других видов и бороться за «свободных».

6. Наличие косвенных конкурентов
У родителей всегда есть выбор: сводить свое чадо в кино, театр или на матч. При этом кино может выиграть этот спор с большим отрывом – стоило бы поучится такому promo, особенно учитывая то, что они нам «продают» в итоге. Почему пошлый блокбастер рекламируется за месяц-полтора, а матч-дерби только за неделю, да и то в специальной программе?


7. Турнирное положение
Дело не столько в результате, который показывает команда, сколько в том как это используется: расположение команды в первой и последней трети турнирной таблицы дает отличные возможности для привлечения интереса к матчам команды, эти возможности – сюжетные. Те клубы, что «зависли» в середине таблицы такого интереса не вызывают, только потому, что там гораздо меньше возможностей для драматизации. Доказано исследованиями.

8. Значимость матча, события
Главная особенность – эту «значимость» можно как создать драматизацией, так и нивелировать (особенно если ничего не делать для этого, как это обычно бывает).




9. Цена билета и альтернативная цена
Некоторые ССр в течении одной недели в Москве:

Сатурн – Москва: 150-220 руб.
Спартак М – ЦСКА: 220-18000 руб.
Динамо М – Локомотив: 150-550 руб.
Торпедо – СКА: 220-600 руб. (1 дивизион)

Фестиваль пауэрлифтинга – вход свободный
Триатлон. Этап Кубка Мира – вход свободный
Теннис. Личное первенство Европы среди подростков – вход свободный

«Формула-1». Показательные заезды – 3500-17000 руб.

10. Работа одела маркетинга и вообще его наличие
Без комментариев.


P.S. Это далеко не все, что может повлиять в той или но степени на заполняемость стадиона во время ССр... есть еще традиции команды и болельщиков, влияет регулярность домашних матчей, день недели ССр, уровень безопасности посещения ССр и т.д.