вторник, 2 сентября 2008 г.

Организация СС для решения собственных маркетинговых задач

Это стаья была написана для сентябрьского "Маркеинг-Менеджмент". Собствнно, это прилюдия к большой и интересной теме...


Бизнес - это сочетание войны и спорта.
Андре Моруа

Задачи, которые решает маркетинг, с каждым годом становятся все разнообразнее и невероятнее. Когда-то «отцам» хватало интенсивных рекламных компаний, чтобы убедить, уговорить потребителя, объяснить ему…

Сегодня мы «атакуем» сознание потребителя рекламой, PR, промо, мерчендайзингом, брендингом, позиционированим, ребрендингом, арома-маркетингом, используем меметику, психоанализ, nlp, хромологию, психолингвистику, пишем суггестивные тексты в надежде «зацепить» внимание, как мы считаем, «нашего» потенциального потребителя.

Но в бескомпромиссной конкурентной борьбе мы сами создаем такой уровень информационного шума, что редко удается переговорить с потребителем «по душам».

В такой обстановке есть интересный способ «уединиться» - организовать специальное событие для своей целевой аудитории. Что, например, этим может быть? Да что угодно: концерт, праздник, турнир, пикет, марш… Форма события ограничивается лишь Вашей фантазией.

По личному опыту советую обратить внимание на спортивное соревнование, которое недооценено из-за различного рода негативных мифов – дорого, не увязывается с политикой брендинга, невозможно оценить результат и т.д. Практика показывает: организация СС для решения собственных маркетинговых задач обычно превосходит все ожидания.

Расчетливая организация СС позволяет:
- легко инкорпорировать СС в рекламную компанию (разнообразив ее, развлекая потребителя);
- установить личный контакт с потребителем и в подавляющем большинстве случаев заранее сформировать его позитивное отношение к своему бренду;
- получить результативное освещение СС в СМИ;
- сэкономить маркетинговый бюджет;
- исследовать результаты организации и просчитать его эффективность;
- познакомится лично со звездами-спортсменами, с известными артистами, другими celebrites и, возможно, использовать эти контакты для своего бизнеса;
- познакомится с чиновниками;
- познакомится с представителями СМИ;
- установить доверительные отношения с партнерами, ритейлерами, дистребьютерами;
- и еще многом-много всего – практически под любую задачу можно спланировать и организовать эффективное СС.

Привлекательность СС для маркетинга обоснована уже соревновательной сутью спорта – пожалуй, только секс способен привлечь внимание более эффективно. А уж если событие включает и то и другое…

Следующий аргумент «за» - доступность и простота в организационном плане. Хотя здесь, конечно, многое зависит от ваших целей, честности Вашего маркетолога, амбиций…

Считается, что организация СС хлопотное и дорогое занятие. Это не совсем так, когда этим занимаются люди опытные и сведущие. Например, в моей практике был случай организации открытого турнира города, более 100 человек участников (к сожалению, из-за погоды) при этом организовано оно было одним человеком за 2 месяца, а бюджет составил только 3 000$.

Еще один аргумент в пользу этого инструмента – всегда найдутся СМИ, которые с интересом напишут о Вашем СС сами.

Например, об упомянутом событии был снят новостной сюжет, опубликовали статьи и заметки не менее трех региональных изданий, не менее 5 новостных Интернет-ресурсов и не менее 3 тематических, и это при том, что задача постосвещения СС как таковая не ставилась. СМИ были проинформированы о событии и его освещение - их инициатива.

Здесь все просто: если компания организовывает СС, то она и дает интервью, причем в той форме и с тем содержанием, как спланировал отдел маркетинга заранее? В то время как большинство СМИ просто перепишут Ваш собственный пресс-релиз к ССр так, как нужно им. Вся тонкость в совмещении интересов общества, власти и маркетинга компании – как показывает практика, это задача вполне решаема.

Представьте, сколько стоили бы эти сюжеты, заметки, статьи, если бы они были заказаны? В 3000$ Вы едва бы уложились…

Конечно, все эти и многие другие выгоды Вы получите только при грамотном планировании и точной организации Вашего СС. Здесь в принципе может быть несколько вариантов:

1. Организовать СС самостоятельно.
Может помешать отсутствие опыта, но как его еще набираться, если не самостоятельно? Да, с первого раза может не все гладко пройти, но это специфика деятельности – законы Мерфи здесь становятся аксиомами и постулатами. Совершенства исполнения Вам не сможет гарантировать даже самое успешное агентство, разве только что на словах да и то на стадии переговоров. Ошибок бояться не стоит – их тоже можно использовать. Вообщем, рекомендую.
Вот например: «А теперь – о спортивной части фестиваля! Итак, в Эммаусе вас ожидает большой футбольный турнир НАШЕСТВИЯ на кубок журнала «Русский Репортер». Каждая команда получит футболки от «Русского Репортера», а призеры турнира – оригинальные подарки. А чемпиону НАШЕСТВИЯ достанется самый настоящий кубок! Всего в Турнире смогут принять участие 64 команды по 5 человек». Просто и изящно. Большое, очень БОЛЬШОЕ мероприятие «Нашествие», активно продвигаемый новый журнал «Русский Репортер». Смотрите сами, какой великолепный кросс: участие примут 320 человек, много народу посмотрит и поболеет, пресловутые «упоминания» получены (да еще где!), тема футбола после Евро будет на волне, стоимость мероприятия будет просто смешная по сравнению с эффектом. «Наше Радио» так же получает отличные выгоды. Так что внимание: скоро Олимпиада…

2. Аутсорсинг.
Это, конечно, способ избавиться от головной боли, но кому ее доверить? Все-таки организация СС обладает рядом уникальных особенностей, так что обычные event-агентства могут и справиться, но совсем не так, как это нужно Вам: турнир должен быть турниром, а не докладом начальника транспортного цеха с увеселительной частью в виде соревнующихся атлетов.

3. Аренда действующего СС.
Интересный вариант: спортивные федерации проводят множество соревнований, которые состоятся вне зависимости от того, будет у них спонсор или нет (в этом, кстати, Ваша возможность для получения хорошей цены) – Вам остается только выбрать то, которое Вам подходит более всего. Например, аренда ССр Московской Баскетбольной Лиги стоит относительно недорого, но при этом длительность ее составит целых 8 месяцев, а исполнение обязанностей будет, скорее всего, близко к идеальному.

Хотя это скорее исключение, ведь у этого пути есть серьезные недостатки. Во-первых, он может быть омрачен совковой непробиваемостью руководства ССр, непонимающих что? как? и зачем? - так как обычно такое руководство состоит из чиновников, которые еще Сталина помнят, который для них и является образцом идеального менеджера. Во-вторых, это люди, которые умеют тратить, но не зарабатывать. Например, то событие, что мне удалось организовать за 3000$ могло быть организовано чиновничьим аппаратом за сумму не менее 24 000$. При том, что эта сумма не дала бы ни рекламы на радио, ни вечеринки-закрытия в ночном клубе, не горы призов и бесплатных напитков для участников, которые были получены благодаря кросс-маркетингу.

Такое разнообразие вариантов организации и использования позволяет получить выгоду от СС абсолютно любой компании и организации, вне зависимости от рода деятельности и размера бюджета маркетинга. Да, не каждая компания может спонсировать профессиональный спортивный клуб, для достижения хорошего результата, но ведь и не каждой компании это необходимо.

Кстати, это очень непростая задача - найти в России сегодня профессиональный спортивный клуб, сотрудничество с менеджментом которого даст Вам требуемый результат. Здесь грамотный СМ – это все еще исключение, а не правило, хотя и живем мы уже в 2008 году... Вне зависимости от вида спорта и городе, где базируется клуб.

Например, ПБК «Надежда» (город Оренбург) – именно такое яркое исключение: в 2005 году был разработан бренд-бук, где были определены логотип и цвета клуба, а также все сопутствующие атрибуты фирменного стиля – флаг, штандарт, документооборот, шрифт, бланк для пресс-релизов и т.д., затем определён визуальный образ – как средство для неизменной коммуникации с общественностью – полиграфическая и сувенирная продукция, фанатская атрибутика, имиджевые аудио и видеоролики, скрин-сейверы для персонального компьютера, официальный сайт клуба и т.д. Отличная работа со СМИ и болельщиками сделала клуб действительно популярным: аншлаг на каждом матче.

Такой результат - заслуга менеджмента клуба, в частности талантливого бренд-менеджера Дениса Ценаева. При этом сотрудничество, например, все с той же «Надеждой» обойдется немногим более 1,2 млн $ - это фактически цена рекламной компании, продолжительностью в год, за время которой Вы сможете охватить не только областной центр, но и весь регион в целом.

Для сравнения, Вы бывали на домашних матчах все того же женского баскетбола команд Москвы? Вечно полупустые залы при бесплатном входе, маты болельщиков, далеко не всегда ласковая охрана – контраст очень резкий. К слову сказать в «спорте №1» дела не на много лучше. В Москве невероятно высок уровень информационного шума и насыщенности событиями вообще. Поэтому хочу еще раз обратить Ваше внимание: СМ способен результативно помочь Вашему бизнесу вне зависимости от размера Вашего бюджета, географии и ЦА.

Да, немного лукавлю – бюджет имеет весомое значение, но не определяющее, ведь сам по себе он ничего не решает. В конце концов, как говорит один из лучших профессионалов страны СМ и мой хороший знакомый: «Любая цифра это всего лишь предмет для обсуждения».

Другими словами, суть маркетинга это использование имеющихся возможностей или создание таковых самостоятельно – этим и является для Вас организация и использование СС для решения задач маркетинга.

© Игорь Явленин