понедельник, 15 марта 2010 г.

Провинциальные чудеса СМ: «Легенды улиц» 2х2

(Оказалось, что эту статью не найти в сети, а просьба дать ссылку на нее время от времени поступает, так что публикую)


Провинциальные чудеса СМ: «Легенды улиц» 2х2

Страна, где все делается через палку в колесе под завистливым взглядом братьев по разуму: "Попробуй, попробуй, а вдруг у тебя ничего не получится?"

«Менеджерам России», Михаил Жванецкий




Предложения и советы организовать ССр поступали много раз, но никогда не рассматривались в серьез: нет опыта, нет знакомств, нет средств, нет имени, нет административного ресурса и еще много других «нет».

Когда же стало ясно, что в Иркутске не будет традиционных соревнований «Оранжевый мяч» (любимый стритбол), то было просто решено – сделаю турнир по уличному баскетболу.

Обсудил и обговорил эту идею со знающими и опытными людьми – все как один отговаривали и предупреждали: в Иркутске организация подобного мероприятия это даже не утопия, а сумасшествие. Прогнозировали максимальную спонсорскую сумму в 30 000 рублей (если повезет), которая ничем не поможет.

По сути же, когда брался за организацию, то практически не рисковал – это ведь стритбол: в этом году в 750-тысячном Иркутске не проводиться традиционный турнир «Оранжевый мяч», который обычно собирает только участников более 1000 человек. То есть был прецедент – традиция проведения ежегодного турнира. Уже поэтому для Иркутска, изголодавшегося по различным соревнованиям, турнир должен был стать событием!

Турнир носил статус «открытого»: принять участие в нем могли не только жители большого Иркутска: мы уже получили заявки на участие из Ангарска, Шелехова, Байкальска и других городов.

Была исключена возможность участия профессионалов в турнире, что обычно отпугивало многих от участия в «Оранжевом мяче».

Временем проведения турнира было назначено 15 и 16 сентября. Это время, когда люди вернутся из отпусков, а город наводнится студентами, что давало право рассчитывать на еще большее количество участников и зрителей. Это время, когда проводился Чемпионат Европы по баскетболу, а значит, людям будет интересно все, что связано с этим видом.

Кстати, 16 числа был финал, в котором сборная России одержала победу, а значит, можно говорить о суммировании впечатлений и эмоций от участия в турнире и победы национальной команды на ЧЕ. Потому что сразу после чествования в ночном клубе триумфаторов турнира ребята дружно отправились в бар смотреть этот самый финал по спутниковому телевидению, которое не имеет привычки, подобно телеканалу «Спорт», отключать трансляцию за три минуты до фантастической победы «наших», а то и вовсе не показывать игру, как это было с финальным матчем, исторический факт, кстати.

Кроме того, стритбол – это не только вид спорта, но еще и культура, а это уже давало солидные маркетинговые возможности. Именно по этому футбол, спорт №1, в молодежной среде стремительно сдает позиции баскетболу, потому что эта «лучшая игра с мячом», опережает любой другой вид по динамичности, зрелищности, результативности, что важно для зрителя, который, как это обычно бывает, ленив. Это спорт, в котором есть место сплетням, сексу, скандалам. Это спорт, который управляет веяниями моды в многомиллионной среде своих почитателей. Вы знаете любой другой вид, в котором не просто есть линии модной одежды, но еще и выходящие за рамки чисто спортивной сферы применения? Например, Вы никогда не увидите на улице атлетичного парня в майке «Аршавин», а «Holden 10» - пожалуйста!

Другими словами, если бы брался тогда, например, за тот же футбол, то едва ли собрал бы хотя бы и 50 человек участников, а здесь в ужасную погоду, на залитые лужами корты под моросящий дождь к 9-30 утра собралось более 100 человек.

Тем не менее, одному организовать такое мероприятие да еще в такие сроки (2 месяца) практически невозможно, поэтому первым делом было решено найти влиятельных «союзников».

По смыслу это была отличная идея – предложить организовать турнир руководителю областного спорткомитета, на деле же, это вышло так: дозвонился до начальника с трудом, представился и сказал, что есть желание провести турнир, что готов взять на себя 70% организации. Начальник ответил, что нет денег, так как они не заложены в бюджет, поэтому, если согласен, то мы с ним можем встретиться осенью (звонок был в середине июля) и обговорить сумму и форму участия на следующий год. Такое предложения отклонил и предложил, что если найду деньги (при условии, что сумма не очень велика) и провести этой осенью уже не переговоры, а сам турнир. На что был ответ, что тогда нужно встретиться и все детально обсудить. Логично. Последние два мои вопросы были:
1. Какова приблизительная сумма?
2. Когда мы сможем встретиться?

Ответ на первый вопрос: «Оранжевый мяч» проходил при поддержке двойного финансирования – половина из федерального бюджета, половина из местного, сумма же эта равна 600 000 рублей. (Помню, как переспросил, хотя было отлично слышно.)

Ответ на второй вопрос: Позвони в четверг.

Про первый ответ и говорить нечего – это «интеллигентный» посыл.

Ну, а второй ответ… Звонил и в четверг, и в пятницу, и в понедельник… и приходил… А начальник был болен, был занят, был на выезде, ездил кого-то награждать… а еще видел его в вечерних новостях.

Итак, нужно было выяснить, как это делается в принципе. Написал письма нескольким клубам Супер-лиги с просьбой проконсультировать меня по вопросам организации ССр и СС. Из одного клуба ответили «смотря что и как», но после моего ответа переписка в одностороннем порядке была казнена. Из других клубов мне не ответили, так что даже не знаю, читали ли мое письмо в принципе.

Ни в коем случае не хочу сказать, что ответить на мое обращение за советом адресатам помешало раздутое самомнение. Прекрасно понимаю, что там люди загруженные делами, делами серьезными и времени у них дефицит. К тому же письмо могло затеряться, не дойти, могло быть отсеяно секретарем, принято за спам или просто случайно удалено. С другой стороны мне известны и обратные примеры, когда профессионалы не просто отвечают, но и стараются выяснить все детали, что бы помочь максимально эффективно.

После написал организаторам знаменитого Пермского турнира “Be Grade”, но ответа так и не получил…

Кстати, позже, когда до турнира оставалось две недели и уже было ясно, что он точно состоится, когда у турнира уже был свой пусть простенький, но сайт, было отправлено письмо на три (!) адреса электронной почты Федерации стритбаскета России, которая проводила Moscow Open 2007. Собственно в письме кроме приветствия и представления было три вопроса:
1. Можно ли на нашем сайте разместить информацию о сайте Федерации?
2. Можно ли на сайте Федерации разместить информацию о турнире «Легенды улиц»?
3. Чем занимается Федерация и можно ли в нее вступить? Что это может нам дать?

Ответ ждем до сих пор, но надежда получить его почему-то проигрывает «в одну корзину».

В то же самое время писал на сайт www.streetboll.ru. С ними все вопросы, которые были, мы обсудили, решили и пришли к взаимовыгодному соглашению по переписке в течение 3 часов (5 писем).

Итак, нужно было искать другие способы получить пример модели турнира.

Знакомый менеджер поделился схемой и сметой турнира по мотоспорту, но это мало чем помогло: не только СМ отличается от маркетинга в других направлениях, но есть также и значительные различия внутри сферы. Как, например, различается продюсирование кино и мультфильмов.

Выход был найден следующий: использовать модель «ближайшего» подобного ССр, таким, конечно же, оказался «Оранжевый мяч».

Его организацией занимается в Иркутске все тот же областной спорткомитет, у них и была задумка выяснить схему и смету. Задумка провалилась – непонятно почему, но цифры оказались секретными, никто их давать не хотел, а уж тем более смету детальную. Через две недели удалось узнать только приблизительную общую сумму, которую мне назвали шепотом.

К слову об «Оранжевом мяче». Было странно, что в этом году этот турнир не проводился в Иркутске. Странно, учитывая, что в рунете было официальное положение о его проведении, где среди городов, принимающих соревнования, числилась и столица Приангарья. Это положение брал за основу, когда писал положение для своего турнира «легенды улиц», знал бы тогда, что спустя некоторое время оно будет изменено, то сохранил бы первоначальный вариант, в котором и было указано в Приложении 1: Иркутская обл. (Иркутск) – 2000 (количество заявок). Более того, в документе обозначено авторство: В. Фетисова, а значит, что в реальности на этом документе стоит его собственноручная подпись. Но некоторое время спустя Иркутск пропал из этого списка, а появился на его месте город Иваново (1000 заявок). Любопытно посмотреть на этот документ живьем сегодня.

Потом, стала известна причина такого положения дел, но опять же «шепотом». Дело в том, что начальник областного спорткомитета сказал правду, турнир проводится с двойным финансированием (хоть цифру он и умножил в несколько раз), и собственно свою часть обязательств Иркутск в прошлом, 2006 году, выполнил, а Москва нет – деньги не пришли, и получилось, что, например, судейская коллегия работала бесплатно. Поэтому в этом году «заранее бесплатно» никто не согласился работать и турнир не состоялся.

Единственное что тогда пришло на ум, это найти человека, у которого когда-то тренировался в сборной университета. Иркутску очень повезло, что у него есть такой горожанин, Федор Федорович Алексеев. Федор Федорович идею поддержал, и взял на себя спортивную часть будущего ССр, ни разу не спросив о гонораре.

Тогда было решено пойти уже в городской спорткомитет. Там мне дали «добро». Со спорткомитетом мы подписали «Договор о творческом сотрудничестве», который в принципе, ничего не стоит, но все-таки сам факт того, что спорткомитет «нанял» менеджера для организации ССр из «ничего» стоит дорогого. Если кому интересно, то пишите – вышлю форму договора.

Спорткомитет дал баскетбольные стойки (которые и так бы достал Федор Федорович Алексеев).

Тем не менее, у меня появился «стратегический союзник»: хочу сказать спасибо спорткомитету за то, что «позволил» пользоваться его именем в переговорах со спонсорами, когда меня еще никто не знал, «посоветовал» обратиться в пресс-центр администрации, давал много советов, стабильно хвалил и не мешали.

Далее все просто, чтобы провести ССр, нужно:
1. Место проведения
2. Оборудование и инвентарь
3. Судьи и секретарь
4. Участники
5. Призы

Все это стоит денег, а значит, нужны спонсоры.

Как известно спонсоры бывают двух видов:
1. вкладывающие деньги в СС для получения определенного коммерческого эффекта (Coca-Cola, Vitek);
2. тратящие деньги (ГазПром, РЖД, СибирьТелеком).

Было решено ориентироваться только на первых.

Да, «СибирьТелеком» сегодня компания, ориентированная на конечного потребителя, но в полном смысле таковой она сможет считаться, когда у нее появятся достойные конкуренты, то есть когда рекламировать себя она станет в борьбе за деньги потребителей, а не за их внимание. В самом деле, ведь ни у кого не стоит вопрос: пользоваться городской телефонной связью или нет? Такой вопрос давно отпал даже в отношении сотовой связи.

Впрочем, на телеканалах Иркутска все еще идет игровой рекламный ролик «ИркутскЭнерго», призывающий оплачивать электроэнергию во время, потому что компания «помнит о нас» и хорошо бы отвечать ей взаимностью. Хотя это этот мессидж до потребителей бесплатно могут донести судебные приставы, что, кстати, экономически более выгодно.

Но все равно никогда не смогу себе представить себе рекламу вроде: «…только газ марки «ГазПром» приносит в Ваш дом уют, тепло и радость…»

Также было твердо решено обойтись без политики – никаких «Единых Россий», «СПСов» и прочих, несмотря на то, что при их поддержке и связях были бы решены сразу все вопросы.

Итак, искал для спонсорства только компании, ориентированные на конечного потребителя.

Для этого:
1. Составил концепцию мероприятия.
2. Нашел бесплатные и недорогие средства маркетинговых коммуникаций.
3. Определил аудиторию участников.
4. Определил аудиторию спонсоров.
5. Определил стратегию и составил коммерческое обращение, с которым и вышел на диалог с предполагаемыми спонсорами.

Концепция: открытый турнир по стритболу 15 и 16 сентября на малом поле стадиона «Труд».

Чтобы сделать турнир интереснее было решено провести его не в традиционном формате 3х3 (плюс по запасному в каждой команде), а 2х2.

Выбранный формат должен был привлечь больше внимания для неизвестного турнира по следующим причинам:
1. Это необычный формат (обычно проводится 3х3)
2. Этот формат «разрекламирован» среди участников кинофильмом «Белые не умеют прыгать» («White man can’t jump»)
3. Это наиболее сложная форма противостояния для команд-участниц, а значит и зрелищная.
4. Это форма позволит дифференцироваться и выделиться среди обычных турниров по стритболу, что выгодно спонсорам.
5. Это форма позволит собрать наибольшее количество участников (набрать команду из 2 человек проще, чем из 3 и более), при этом игры получатся более динамичными, быстрыми, зрелищными, а противостояния команд-участниц более персонифицированными, что также должно привлечь внимание к турниру.

Кроме того, если на «Оранжевом мяче» участник разбиваются на группы по возрастам, здесь было решено, сделать две группы: мужская, женская и все!

Единственное, ограничили возраст участников 16 годами. Как стало потом ясно, с этим решением мы не прогадали: в финале пара ребят старше 22 лет в упорной борьбе одержала победу над парой ребят, в которой обоим участникам по 16 лет.

Кроме того, возраст участников «от 16» был еще обусловлен интересом спонсоров к платежеспособной аудитории.

Также, было решено не допускать к участию профессионалов, то есть игроков Супер и Высшей лиг, дабы уровнять шансы участников. Недовольных этим решением не было.

Кроме самого турнира, планировали выявить победителей в следующих конкурсах:
- Конкурс бросков сверху.
- Конкурс точных трехочковых бросков.
- Конкурс на самую продолжительную серию попаданий со штрафной линии (нигде ранее не проводился).
- Конкурс лучшего владения мячом.
- Конкурс спортивного фото (был придуман для того, чтобы участники сами были заинтересованы в создании медиа-материала, чего обычно не было.)

Специально к турниру мы сделали сайт, записали песню, за которую отдельное большое спасибо MC Zammer.

Бесплатные и недорогие средства рекламы составили следующий набор:
1. 1500 плакатов, формат A2, две недели, центр города, университетские остановки, места отдыха. (Оказалось невероятно дорого, поэтому заменил на видеорекламу в транспорте и это дало результат).
2. 30 прокатов на радио, за 6 дней до начала. (Были получены благодаря информационному спонсорству радио «Хит-FM»).
3. Сообщения новостные в Интернет (через пресс-центр администрации)
4. Статья в «Наша Сибскана» с упоминанием спонсоров. (Был расчет на то, что раз турнир «организует» спорткомитет, то пресс-центр администрации города Иркутска сможет получить место в различных газетах области для статьи о турнире, из которой не удалят информацию о спонсорах. Оказалось, что администрация этого сделать не может.)
5. Информация на сайте турнира, баннеры, благодарность, интервью, цитаты, описание участия.
6. Плакаты в офисы о поддержки турнира до 100 штук (по желанию). (Никто не захотел).
7. Плакаты, баннеры, флаги на площадке турнира.
8. Звуковые объявления от ведущих и аудиореклама – 1 раз за час (2 дня по 5-6 часов).
9. Упоминание спонсоров в 500 электронных письмах-приглашениях к участию организациям города и района.
10. Логотипы и съемка на фоне баннеров в видеоотчете о проведении и организации соревнований.
11. Листовки с промоутерами (1500 штук).
12. Использования медиа-материала с турнира для собственной рекламы.
13. Возможность разместить промоутеров, демонстрационные точки, точки сбыта на территории турнира.

Ну и если спонсоры выступали с собственной инициативой, то это только приветствовалось.

Как видно из перечисленного, все это почти даром, но охват и эффект тем не менее значительный.

Теперь, когда собраны «необходимые и достаточные условия» для работы со спонсорами, было создано коммерческое письмо с предложением спонсорского участия. Опытные менеджеры его не похвалили, но отметили, что оно весьма интересно.

Дело в том, что обычно в таких случаях создается презентация в PowerPoint, у меня же не было ни возможности (не было фото и точных данных) ни времени. Поэтому была сделана ставка на личностный фактор: каждое письмо, во-первых, было именным, а во-вторых, высылалось ни прикрепленным файлом, а простым «Ctrl+C, Ctrl+V», то есть создавалось впечатление, что письмо было не «одно из тиража», а написано именно адресату, которое отправитель собственноручно набирал.

Написано оно было с учетом правил копирайтинга, и дало предполагаемые результаты: всех спонсоров получил именно благодаря этому письму на 7 страниц.

Учитывая опыт с обращением за советом в СК, решил сначала звонить, а потом отправлять письмо-предложение. Как потом оказалось, это было одно из самых мудрых решений. Хотя многие и удивлялись, почему не было выслано письмо сразу, тем не менее, часто приходилось отправлять письмо повторно, потому что оно терялось, удалялось секретарем или просто не читалось, уж не говорю о случаях, когда его просто считали спамом.

Небольшое, но важное отступление. Телефонное общение дало столько новых впечатлений, что и не перечесть.

Как часто приходилось спрашивать попал ли туда, куда звонил, потому что не представлялись, спрашивать имя и должность с кем говорю!

Как часто бросали трубку, не дав договорить, так и не узнав, что буквально несколько минут назад их конкуренты приняли решение рассмотреть предложение в кратчайшие сроки (именно с такими компаниями, которые ищут возможности, а не избегают надуманных неприятностей, мы в итоге и сработались).

Были компании, которым предлагал выгоднейшие условия, а потом сам осознанно прекращал контакт. Например, Иль Де Боте. Предложил им просто наградить девушек-победительниц и при этом получить возможность бесплатной рекламы. Ведь это подняло бы престиж победительниц, выделило бы их, добавило бы женственности и сексуальности церемонии. С другой стороны, награждение проходило в ночном клубе, полном народу: когда твоим продуктом награждают лучших, превозносят их - что может быть лучшей рекламой? Но разговаривали со мной так, что после ни высылал обещанное коммерческое предложение, и уж тем более ни перезванивал: у меня отличный продукт, это знал точно – так зачем же продавать его не в «хорошие руки», а тем, кто не способен оценить его и его потенциал?

Но были и компании, с сотрудниками которых мы прощались словами:
- «Как приятно было познакомиться с Вами!»
- «Спасибо, Татьяна, мне тоже было приятно! Спасибо за внимание. Татьяна, я завтра перезвоню Вам в районе 11 по моему вопросу».

Факт: я стал иначе относиться ко многим компаниям, которые раньше уважал или был их потребителем.

Итак, за 2 месяца удалось продать запланированные места спонсорства турнира, получить необходимую денежную сумму для организации, инвентарь, призы и прочее. Даже удалось немного заработать, при том, что среди спонсоров были только компании, ориентированные на конечного потребителя.

Да, конечно, организация этого СС не обошлась без курьезов, косяков и казусов, по другому и быть не могло. Но ведь этот турнир был организован одним человеком только за 2 месяца с ноля, не имея для этого ничего, а сбою случаются и у опытных специалистов.

А если бы было больше времени, опыта, ресурсов, если бы была команда организаторов…

Например, если бы было больше опыта, то сумма полученных от спонсоров денежных средств могла быть в 2,5 раза больше – были переговоры с одной компанией, которая хотела выкупить место одной организации, с которой уже было заключено соглашение, пусть и только на словах. Пришлось отказать. Кстати, тот факт, что место хотели выкупить, говорит о том, что продукт был действительно хорошим, с отличным потенциалом.

И все же, много замечательных идей по различным причинам так и осталось нереализованными. Нереализованными в этот раз, потому что этот турнир показал, что спорт в России может зарабатывать и развиваться самостоятельно.

Надеюсь, что этот пример турнира в городе Иркутске будет не последним и вдохновит организаторов и любителей спорта в других городах страны, и мы уже не будем смотреть на это, как на подвиг, а как на само собой разумеющееся.

И последнее, благодарю за содействие в организации турнира
Анну Долженкову и Наталию Пустынскую (компания «БайкалВестКом»),
Лилию Мартынову и Андрея Большедворского (компания «Росгострах»),
Татьяну Коробову (РА «МаршрутТВБайкал») и Натлью Шкулепову (РА «Медиа-Центр»),
Лору и Бориса (НК «Мегаполис»),
Дарью Берман (компания «Coca-Сola»),
спасибо Вячеславу Орлову (Хит-FM), Антону («Х-Мастер),
спасибо MC Zammer за отличную песню,
спасибо Денису Ценаеву (ПБК «Надежда» Оренбург) и Андрею Стеганцову (NBC) за консультации,
спасибо Виталию Шабельнику за сайт www.street-legend.ru,
спасибо Сергею Балакиреву за поддержку,
а также самое БОЛЬШОЕ спасибо Федору Федоровичу.