понедельник, 24 ноября 2008 г.

Дисскуссия без выводов

Со Станиславом Гридасовым, главным редактором PROСпорт вышла забавная дискуссия в его конференции на sports.ru.

Забавная, потому что выводов пока что никаких :)

Часть I. "Маркетинговый потенциал баскетбола в нашей стране не слишком высок"

Legba:

Не перестаю удивляться сложившемся убеждениям о нашем спорте. Мы не задаемся вопросом «Что мы можем еще сделать, чтобы наш спорт стал ярче, интереснее, привлекательнее, драматичнее, дороже?», вместо этого звучит убеждение «Наш спорт никогда не станет бизнесом».

Аргументы:

- неплатежеспособная аудитория;

- неразвитый рынок спортивного ТВ;

- нет специалистов спортивного маркетинга и менеджмента;

- нет стадионов и арен, спроектированных и построенных с учетом потребностей организаторов и зрителей.

В России спортивный клуб – это коммерческое предприятие, которое живет вопреки логике экономики. Наши спортивные клубы – убыточные предприятия, которые продолжают тратить еще больше. Я отношусь к их деятельности как к адресной благотворительной помощи парням из бедной заграницы.

И здесь вопрос не (только) в том, что наши больше любят наших, а в том, что за последние годы мы не «продали» за границу и десяток стоящих мастеров, а это статья дохода и весьма большая.

Конечно, все можно свалить на то, что спорт не интересен потребителю, а тем кому интересен он не по карману. Касаемо поста D Матеранского. Шоу – это добавленная стоимость к основному продукту. Но продукта-то у нас и нет. Но это совсем не означает, что он в нашей стане невозможен в принципе. Это даже не означает, что у него ограниченный маркетинговый потенциал. Его ограниченность – следствие, а не причина.

Наша СуперЛига А может стать интересным, зрелищным предприятием в 2-3 года, прибыльным через 5-7 лет. Но при наличии реформ, решений, на которые никогда не пойдет ее нынешнее руководство. Тоже касается и клубов, которые в ней выступают.

Сложившаяся система не нуждается в профессионалах. Клубы тратят, чтобы тратить еще больше – таким образом зарабатывает большинство руководителей профессиональных клубов, получая деньги из областного или городского бюджета или от сырьевого (богатого) спонсора (владельца).

Более того, эта система очень выгодна руководству:

1. Если команда выигрывает, то руководство спортивного клуба просит у финансирующих структур еще больше денег, так как теперь нужно брать новые высоты.

2. Если спортивный клуб потерпел неудачу, то значит не тех игроков купили, не того тренера приобрели – нужно еще денег, чтобы купить более профессиональных. (Это объясняет текучку кадров спортивных, когда в межсезонье мигрирует сразу половина основного состава.)

При таком раскладе, спортивным клубам просто не нужны профессионалы способные зарабатывать – это конкуренция. В эту систему попадают «свои», так воспитываются в ней приемники.

Для меня ответ однозначен: это не спорт у нас ограничен в своем потенциале, это руководители и менеджеры у нас ограничены.

Станислав Гридасов:

Почему же никто? Вот вчера заходил в редакцию Дима Матеранский, обсуждали его поездку в США (он пишет нам в следующий номер большой репортаж про НБА), и очень даже задавались вопросом, как сделать наш баскетбол лучше. И конспект свой – как на матчах «Портленда» организовывается шоу – он вел по просьбе ребят, занимающихся маркетингом в БК ЦСКА и БК «Динамо». Дима потрясающие вещи рассказывал. Например, сидит Матеранский в ложе на матче «Лейкерс», и вдруг в перырыве в ложу заходит Мэджик Джонсон, задает присутствующим пару вопросов, типа «привет, парни, как дела? как вам игра сегодня?», ставит автографы, фотографируется с желающими и уходит. Как видно, в следующую ложу. Все счастливы. Дорогим покупателям дорогих билетов – и гость дорогой.

А теперь – о том, что сказал наш любезный директор ПБК Андрей Ватутин. Я бы не стал выбивать фразу «у нашего баскетбола очень ограниченный маркетинговый потенциал» на двери его рабочего кабинета. Через эту дверь к нему министры шастают, генералы, чиновники всякие из НБА и УЛЕБ.

Я согласен почти со всем, что вы написали, и даже с выводом – наши менеджеры ограничены, но вот чем и кем? Собственной тупостью? Ленью? Ну, про некоторых можно и так сказать, но в вашем построении есть несколько серьезных, на мой взгляд, ошибок. Сейчас попробую разрушить ваш дом до основанья.

>И здесь вопрос не (только) в том, что наши больше любят наших, а в том, что за последние годы мы не «продали» за границу и десяток стоящих мастеров, а это статья дохода и весьма большая.

В баскетболе нет рынка по продаже игроков. Хоть десять стоящих мастеров вырасти для «Оли» и «Пао». Футбольный ЦСКА может этой осенью продать Вагнера, Жиркова, Акинфеева и Игнашевича и выручить за них миллионов 50-60. Баскетбольный ЦСКА тоже может продать Лорбека, Морриса, Холдена и Хряпу, но это будут ерундовые копейки. До миллиона за человека. Обычные суммы отступных – 200-300 тысяч евро. Вот вам и разница трансферных рынков. Вагнер Лав за 15 млн (примерно) и Папалукас тысяч за 300 (примерно). И – обратите внимание – сейчас кризис неплатежей обрушился не только на дикую баскетбольную Россию, но и на такую всю красивую и рыночную баскетбольную Европу.

>Шоу – это добавленная стоимость к основному продукту.

А мне кажется, что нельзя резать баскетбол, как лягушку. Тут лапки дрыгаются, тут голова – уже нет. Продукт – это и игра, и шоу, и сервис на стадионе, и даже зрители, твои соседи – тоже часть продукта. Криво выразился, но вы меня, как маркетолог маркетолога, думаю, понимаете.

И самое, на мой взгляд, главное. Откуда берутся «неплатежеспособные» зрители? В какой стране они живут? С какой экономикой? С какой партией и каким правительством? Как можно развить баскетбол до нарисованных вами блестящих перспектив, если в стране нет развитой рыночной экономики? Это же основа, а не то, что в стране нет специалистов в области спортивного менеджмента и маркетинга. Откуда им взяться, если на них нет спроса.

Андрей Ватутин не хуже нас с вами понимает и про 20-тысячные дворцы, и про то, какое табло должно висеть под крышей этого дворца, но кто даст ему деньги на такой дворец? Я понимаю ваши желания и энтузиазм, но прочтите мой ответ про журнальный бизнес в России – он чуть ниже. Это более-менее развитый бизнес, находящийся куда ближе к нормальной экономике, чем наши баскетбол с хоккеем. И, знаете, сколько у нас всяких идей по продвижению журнала PROспорт на рынок, которые лежат и ждут, как те самые 20-тысячные дворцы, лучших времен. Потому что живешь и работаешь не в идяех и представлениях, а в конкретных обстоятельствах.

Это не означает того, что вообще ничего делать не надо. Но чтобы не повторяться дам ссылку на наш разговор с ZhirS’ом. Часть первая и часть вторая.


Часть II. "Это не означает того, что вообще ничего делать не надо"

Legba:

Вот именно, Станислав, важно что-то делать, а не оправдываться. Баскетбол в нашей стране имеет отличный маркетинговый потенциал. И слова Андрея Ватутина были приведены лишь как слоган всего генменеджерского баскетбольного сообщества, где ныне руководитель БК ЦСКА авторитет.

Дело не в Ватутине. И не в ЦСКА. Ватутин отличный профессионал, но не думаю, что в маркетинге. Это мое мнение. Потому что он – человек этой системы, журналист по образованию, долгое время работал в РФБ. Он человек этой системы. Я вижу его таким, а его слова в личной конференции и различных интервью раз за разом укрепляют эту мою точку зрения.

Повторюсь, дело не в БК ЦСКА. Потому что один клуб мало на что способен, пусть даже его маркетинг лучший в стране. Хотя здесь мало чем можно гордиться. Маркетинг ЦСКА считаю посредственным, опять же ИМХО.

Я настаиваю на том, чтобы разделять «баскетбол» как вид спорта с громадным коммерческим потенциалом и «продукт», который создает СуперЛига А.

Когда я делал свое первое спортивное событие, то у меня не было ничего, ни стартового капитала, ни связей, ни инвентаря – только идея. Тем не менее, я его создал один, без чьей-либо помощи всего за 2 месяца, нашел коммерческих спонсоров, были сюжеты на ТВ, реклама по бартеру на радио, в газетах и т.д. Тем не менее, областной и городской спорткомитеты не смогли его сделать. Я сделал его один, при этом призами были не традиционные грамоты, а ворох спортивных товаров, провел вечеринку-закрытие (опять же по кросс-промоушену), и заработал на этом спортивном событии. При этом себестоимость оказалась в 6 раз ниже аналогичного, если бы его проводили спорткомитет тот или другой. Был простой маркетинговый расчет. Вид спорта – стритбол. И вот тот опыт работы с чиновниками мне многое объяснил. Но баскетбол имеет громадный маркетинговый потенциал, а сложившаяся система нет. Тем не менее, то первое спортивное событие было организовано «не в идяех и представлениях, а в конкретных обстоятельствах».

СуперЛига А – игрушка для одних, и способ безбедного существования для других. Надоели уже истории о тренерах, уволенных из-за попыток помешать распилу бюджета за счет покупки «дорогих» игроков, истории про судей, получающих «дарственные» квартиры за «правильное» судейство, и бесконечные «мурзилки» про президента, который лицо всего российского баскетбола.

Прошу прощения, за эмоциональность, хотел привести множество «разгромных» аргументов, но это не имеет смысла – мы сошлись с вами в главном, а все остальное «лишь бы поспорить». Так что основание и фундамент убеждений на месте, Станислав.

Приводить тезисы здесь не буду – простыня выйдет :) Тем более они давно понятны и известны, от географической сегментации рынка спортивных событий до «дружбы» владельцев клубов с чиновниками и спонсорами...

Станислав Гридасов:

Мы с вами всё же говорим о разном. На данных момент, в данных обстоятельствах маркетинговый потенциал баскетбола в России очень ограничен. В принципе, в теории, в какой-то дальнобойной перспективе – огромен. Это здорово, что вы из ничего умеете делать эвенты, но разовое событие и трехлетняя планомерная работа живут несколько в разных областях.

Согласен, что система свое отжила, и кризис – воленс неволенс – вымоет из наших команд и Гарбахосу с Дельфино (ну что они делают в «Химках»!), и ту дурь, когда команда, борющаяся за 3-4 места покупает Крстича, самый дорогой, кстати, легионер в нашей суперлиге.

Но смотрите, что нам тут докладывает Госсовет. Цитирую сегодняшние «Ведомости»:

«В наибольшей степени может пострадать основа будущего развития — инвестиции в основной капитал», — говорится в докладе. В 2009 г. сумма выплат частного сектора по внешним долгам превысит $100 млрд, а при сохранении «сжатия» на кредитном рынке единственным источником выплат станет чистая прибыль предприятий 2008 г., которая ориентировочно составит $240 млрд. Это сократит инвестиции на 20%, подсчитали в рабочей группе. Еще примерно на 30% источники инвестиций могут сократиться за счет необходимости в те же сроки погашать задолженность по кредитам банкам-резидентам и финансировать оборотные средства. Между тем уровень ликвидности банковской системы упал до отметки, соответствующей показателям кризиса 1998 г., говорится в докладе (середина 2007 г. — 29%, 1998 г. — 8%, октябрь 2008 г. — 10%).

Инвестиционный спрос в первую очередь сократится в обрабатывающих отраслях (производство пищевых продуктов, текстильное, швейное, кожевенное производство, деревообработка, стройматериалы, машиностроение) и сельском хозяйстве. Замедление темпов прироста может составить от 7 п. п. до 12 п. п., предполагается в докладе. Меньше других кризис скажется на инвестициях в тех видах деятельности, в которых преобладает бюджетное финансирование: оборонно-промышленный и транспортный комплекс, госуправление, образование, здравоохранение и оказание соцуслуг. Здесь инвестиционная активность снизится на 1,9 п. п. в 2008 г. и до 4,2 п. п. в 2009 г.»

Говоря простым языком, государство сейчас помогает деньгами самым нуждающимся – бюджетникам, нефтяникам, газовикам, банкирам, ритейлерам и т.д., а вот инвестиции в реальный сектор экономики резко сократятся.


Часть III. «Готов заменить любого халтурщика на посту генерального менеджера»

Legba:

Станислав, ни вы, ни (тем более :) ) я, ни правительство даже не знают, как обернется кризис для спорта.

Что могут наши генменеджеры в данной ситуации сделать для сохранения позиций? Судя по ленте на sports.ru, они бояться и успокаивают себя и общественность. Это такой совковый антикризисный менеджмент. Да вот вам и цитата:

«Не буду ничего скрывать — ситуация непростая. В нынешних реалиях ни от чего застрахованным быть нельзя. Предполагаю, что сложности могут возникнуть после Нового года, ближе к весне. У компании есть огромное желание сохранить команду. Думаю, надо перетерпеть, и в конечном итоге все образуется», — рассказал «Спорту» генеральный директор муж­ского БК ЦСКА Андрей Ватутин.

Это из «Спорт день за днем» от 21 ноября, № 979.

Таким образом антикризисная стратегия суть «перетерпеть». Да, в таком положении ни при каких обстоятельствах.

Вновь привожу слова Андрея Ватутина, а не других гендиректоров и генменеджеров, просто слова Андрея разумны, логичны и передают определенную точку зрения, стратегию если хотите. Остальных без улыбки грустной... Как точно сказал один мой знакомый, генменедер у нас – это «кассир, простое передаточное звено между спонсором и игроками.»

С одной стороны, сегодня люди, когда сокращаются доходы и рабочие места, люди в первую очередь будут сохранять сбережения, отказываясь от второстепенных статей расходов, в том числе спорта, который относится к таковым. Но в спорте же возможность для государства отвлечь народ от проблем кризиса, это было бы гораздо действеннее, чем просто запрещать это слово к употреблению в эфире.

Дело не в том, что «государство сейчас помогает деньгами самым нуждающимся – бюджетникам, нефтяникам, газовикам, банкирам, ритейлерам и т.д., а вот инвестиции в реальный сектор экономики резко сократятся».

Дело в том, что это возможность для того чтобы во время широко шагающего когнитивного диссонанса, обратить внимание населения на спорт через СМИ. Вот «живешь и работаешь не в идяех и представлениях, а в конкретных обстоятельствах» и надо их использовать .

- Физически здоровые люди добиваются больших успехов в работе, что доказано исследованиями. Используйте спорт, чтобы никакой кризис не мог помешать вашей карьере.

- Посещение спортивных событий семьей способствует укреплению семейных уз.

- Наблюдение динамичных комбинационных игровых видов спорта развивает интеллект.

- Вовлеченное потребление спортивных событий оборачивается катрасисом, по своей эффективности сравнимым с...

И т.д. Все это исходящие из уст психологов, социологов, celebrity в привычной форме через СМИ будет куда более полезно, чем запрещать слово «кризис». Потому что слово «...опа» все еще можно произносить, а для многих это синоним «кризиса».

Станислав, дело не в деньгах, а в том, как использовать их и конкретные обстоятельства.

Да, я сделал тогда всего лишь двухдневный открытый турнир областного центра. Но я планировал его и план сработал. Сделал это в одиночку, тогда как областной и городской спорткомитеты были бессильны. Возникнет желание или необходимость, сделаю спортивное событие продолжительностью в месяц, квартал, год, десятидлетие. Есть понимание принципов спортивного маркетинга – есть результат.

Если эти люди не смогли добиться результатов в благополучные времена при полном карт-бланш, то в шторм им точно не устоять и в этом, как не парадоксально, надежда на светлое будущее нашего баскетбола.

Станислав Гридасов:

Начали с Ватутина и баскетбола, перескочили на государственные проблемы. Я уже представляю себе ваш план в действии. Министерство спорта выделяет 100 условных рублей на пропаганду спорта в условиях кризиса. Эти 100 рублей получает некая фирма, которая заключает подряд с другой фирмой на всякий-разный креатив. Туда переводятся 80 рублей, из них 40 возвращается обратно черным налом. Из оставшихся 40 рублей за 2 рубля нанимаются люди, которые изобретают плакаты и прочие листовки. И по всей Москве появляются биллборды с текстом следующего содержания: «Наблюдение динамичных комбинационных игровых видом спорта развивает интеллект!» На картинке (очень мелкой) люди с преувеличенными головами смотрят баскетбольный матч.

Интересно, что биатлон заметно повышает свои рейтинги абсолютно без включения в свой бюджет денег на рекламу и маркетинг.

Интересно, что самые успешные – с точки зрения привлечения зрителей – команды (БК ЦСКА, ФК «Локомотив», ФК «Крылья Советов») на определенном году работы и на определенном уровне посещаемости утыкаются в барьер, который не могут перескочить. Состояние экономики в стране. Особенности российского потребителя (который очень отличается от американского, а ведь учебники по маркетингу в основном американские?)

Жаль, что мы живем не в Америке, да? :) «Нажми на кнопку, получишь результат», как пела группа «Технология».

(Все вышесказанное снова не означает того, что ничего делать не надо).

2 комментария:

fladdermus_a комментирует...

Да, интересно, она и правда - без выводов. Многабукф... и... ничего...

Но я согласна с тобой, что если что-то любить, и хотеть сделать - все реально!

Игорь "legba" Явленин комментирует...

Говорю Станиславу, мол, также не честно: я вам значит то-то и то-то, а вы мне: "да-да, все это так, и правильно, но ничего этого не будет, а если будет, тов с наоборот", при этом своего решения не предлагаете.

А Станислав говорит, что вот чувствует что мы несколько о разных вещах говорим, но пока что не получается объяснить это мне.

Я это и сам понимаю, но... =)