воскресенье, 23 марта 2008 г.

О цели СМ, причинах и следствиях

"Внутри организации существуют только затратные участки. Единственный прибыльный участок – это потребитель, который и дает главную оценку деятельности организации."

Питер Друкер, "Задачи менеджмента в XXI веке"


Какова цель спортивного маркетинга? Я как-то на форуме ляпнул что-то о спортивных результатах футбольной Сборной... Меня тут же одернули и совершенно по делу!

Самое БОЛЬШОЕ заблуждение российского спортивного маркетинга (именно маркетинга) в том, что его результаты жестко зависят от результата, который показывает команда.

При этом результаты в отечественных чемпионатах зачастую зависят именно от финансовых вливаний.

Схема развития СК. Вариант 1.

1. менеджмент «вливает» большие суммы в покупку состава чтобы
2. получить высокие результаты чтобы
3. привлечь больше зрителей, чтобы
4. заработать больше…

На самом деле, чаще бывает так:

Схема развития СК. Вариант 2.

1. менеджмент «вливает» большие суммы в покупку состава чтобы
2. получить высокие результаты чтобы
3. угодить администрации города/области/спонсору, чтобы
4. заработать больше…

При чем, на практике обычно «забота о болельщиках» (1 вариант) это способ понравиться администрации города/области/спонсору.

А при чем здесь маркетинг? А маркетинг в том, чтобы «угодить» спонсору/администрации.

А при чем здесь менеджмент? А менеджмент в том, чтобы «пробить» больший бюджет.

А при чем здесь спорт? А спорт здесь вообще не причем.

Тем не менее, СМ в России все таки эволюционирует, уже не просто есть команды, в которых работает хотя бы 1 (один) маркетолог, но и команды, которыми <внимание!> руководит не бывший звездный спортсмен!

Только этого, на мой взгляд, недостаточно. Мы все еще не пришли к пониманию того, что задачи клуба и команды различны:

Цель команды - завоевать максимально высокое место в чемпионате.

Цель клуба – завоевать симпатии наибольшего количества потребителей.

Первое – частично задачи менеджмента.
Второе – целиком задача маркетинга.


Между строк: маркетинг может рекомендовать приобретение определенного спортсмена, для решения своих задач:
- приобретение спортсмена, при помощи которого еще проще будет донести атрибут клуба и ценности стиля команды,
- приобретение скандального спортсмена, при помощи которого можно привлечь внимание к клубу,
- приобретение спортсмена, которого желает видеть (по обзору гостевой или опросу) болельщики, чтобы осветлить имидж руководства и т.д.


Многие скажут – ну, это уж слишком, это как-то не так.

А почему нет? Потому что выглядит безумно? Неважно как это выглядит, потому что такие «ходы» совершаются, только после просчета всей победной комбинации. Что, кстати, полностью сопряжено и со спортивными результатами.

Но на деле руководители, купив спортсмена (сугубо из спортивных же соображений), оказываются даже не в состоянии преподнести это потребителю, всем ЦА. А ведь это то самое банальное первое впечатление...


Кстати, делюсь идеей: однажды, соблазнив какой-то вкусной халявой, меня затащили на презентацию какой-то компании MLM. Я долго брыкался, но в итоге не пожалел: эти люди фантастически профессионально делают презентации, там используются «принципы Чиалдини» самым жестким образом – это работает. Так вот, там представляли какого-то их «лидера»: пышная блондинка, с остаточными, но все таки яркими вульгарными поведенческими шаблонами. К тому моменту я уже сбился со счета в своих пометках психотехнологических примочек всей процедуры. Но вот что подумалось: если людям так впаривают всякую херь за охренительные суммы и они это покупают, то почему нельзя пользоваться этими схемами на благо Родины? Схема того мероприятия прекрасно ложиться с минимальными изменениями на event презентации члена команды, например, футболиста…


Обратно к теме.

Откуда недальновидность в СМ российского разлива? Причина предполагаемая уже называлась – ориентация на спортивный результат.

Почему так происходит? Вот это уже более очевидно: кто руководит сегодня СК? Бывшие спортсмены, чемпионы, а для них мерило успеха – место в таблице по итогу сезона.



Отсюда следует очень интересный момент: а что в таком случае декламировать (лейтмотивом) через PR в качестве цели команды?

Ответ однозначен: победу.

Тренер, Владелец (руководитель?), спортсмен может быть сколь угодно осторожен в своих прогнозах: «Наша цель попасть в 8 сильнейших по итогам чемпионата».

Но лучше меньше дипломатичности (а кого она спасла?) и больше спортивной дерзости.

Не глупости, а дерзости, то есть того, что может способствовать интриги, драматизации (см. «драма» в любом толковом словаре, потому что это ГЛАВНОЕ, с чем работает спортивный маркетинг и это не имеет никакого отношения к убийству невинных или потери любимых).

Например: «Не знаю, какой смысл гадать сейчас? Чтобы потом, Вы, журналисты, могли ткнуть в меня пальцем и сказать, мол «куда ты лез вообще, о чем ты думал?» Вы видели как мы тренируемся? Вы видели как мы усилились? Вы видели какой у ребят настрой? Мы сделаем все, чтобы одержать максимальное количество побед, чтобы нам это не стоило, потому что таков спорт!»

Помните, Shaq в недавнем интервью: "У меня плохое настроение, а когда у меня плохое настроениее, то я просто беру и выигрываю чемпионат".



Кто возразил? Кто повертел пальцем у виска? У парня такой авторитетище - какая к черту дипломатичность? Вы ведь знете, что он уже это делал, верно? И не важно, что команда, хоть и входит в претендонтов на плей-офф, да только позиции уже не те...

"Сегодня нам предстоит испытание сильным соперником, это один из лучших бла-бла-бла, и ничья будет хорошим реультатом".

Часто такое слышали, верно? После этих слов к матчу не остается интереса. А смысл смотреть? Игра не началась, а за ее результат уже оправдываются, потому что результат - наше все!

А если так: "Да, мы знаем, что они сильны и что они выйгралипоследние 12 встреч. Ну и что? У нас есть кое-что для них: мы засядем в обороне, они увязнут уже на подходе к "опасной" дистанции, как поляки Сунина. Если понадобиться, то все мои ребята, включая нападающих, станут защитниками в этом матче, и пусть соперник расслабитсья только на секунду... Сегодня вы получите истинное удовольствие от просмотра матча: мы сделаем все чтобы они не забили. Это будет весело."

Интрига... Утрированно, но интрига! :)

Да, я считаю, что если спортсмен часто появляется на публике, много дает интервью, то ему необходимо поработать с имиджмейкером. Это отнюдь не значит, что его поведение нужно сделать «гламурно-вылезанным». Это значит, что его образ (в котором он уже видится публике, и в котором себя прекрасно ощущает (заметили стратегию: вижу-чувствую?)) можно и нужно развить и сделать максимально целостным.

Держаться перед камерой надо уметь – это имидж клуба. Если генеральный директор дает интервью и, например, говорит: «Ну, работа в клубе для меня очень важна, это не просто игрушки знаете ли или развлечение для души», а сам при этом почесывает нос, протирает глаз…

Это в каждом втором интервью! Это четкий акцент, это якорь, это сигнал, да к тому же старик Пиз все давно объяснил. Да, ни в какой дискуссии не приведешь аргумент «Ты соврал, потому что чешешься», но этого и не надо – впечатление сформировано, всё.

«Красиво говорить» - бесполезное умение, если смысл вы все равно не способны донести, а тем более убедить. Смысл и значимость словам придает контекст, а сформировать его – задача маркетолога (PR, имиджмейкера и т.д., в общем, полный набор).

Пока руководство клуба смотрит в таблицу, а не в гостевую книгу на сайте команды, все будет так, как есть. А то что есть, не очень-то хорошо. Вспомните с ходу руководителя клуба, которого обожают (компания всегда ассоциируется со своим первым лицом) его потребители? Да, на ум сразу приходит только один, но ведь он а) не из бывших спортсменов, а предприниматель, б) много говорит о болельщиках и делает для их удовольствия.


Хотя я его и не считаю хорошим маркетологом (менеджером - да), о чем уже писал неоднократно, но пример показателен.

Особенно показателен на фоне других руководителей же, которые позволяют себе делать заявления об экономии ради самоокупаемости и еще много чего… А потом удиляются, очтего болельщик так любят футболистов, которые выступают з клуб, но не любят рукводителей, которые этих фуболистов же и купили для кулба.

Ну да кто им запретитделет эти заявления?...

И все таки, если занимаясь СМ Вы не думаете о болельщиках, то вы вообще не думаете.

Комментариев нет: